مقدمة: عندما لا يكون جمهورك بشريًا

لقد اعتاد المسوقون على التكيف مع التغيرات الجذرية، من الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي إلى تحليلات البيانات الضخمة والذكاء الاصطناعي. ولكن ماذا لو كان أحد الافتراضات الأساسية في التسويق – وهو أن جمهورنا بشري – على وشك أن يتحطم إلى الأبد؟ في عصر الذكاء الاصطناعي الوكيل (agentic AI)، ستتخذ الآلات بشكل متزايد خيارات نيابة عنا، بما في ذلك ما نشتريه. والعلامات التجارية التي تفشل في التفاعل مع هذا الواقع الجديد تخاطر بأن تصبح «غير مرئية»، وفي النهاية، غير ذات صلة.

الآلات لا «تتسوق» بنفس الطريقة التي نتسوق بها. إنها لا تتصفح صور المؤثرين على إنستغرام، ولا تبني ولاءً للعلامة التجارية بسبب ذكريات سعيدة، ولا تشتري باندفاع بناءً على كتابة إعلانية ذكية. بدلاً من ذلك، تحلل البيانات بناءً على المنطق والقواعد والإشارات. ومع بدء الأبحاث في كشف غموض كيفية اتخاذ الوكلاء لقرارات الشراء، بدأت تتشكل صورة جديدة، تشير إلى أن العلامات التجارية قد لا تتمكن من الاعتماد على الأساليب الاجتماعية والنفسية التي أثبتت جدواها على مر الزمن.

إعادة كتابة قواعد اللعبة

يدور جزء كبير من التسويق حول بناء الثقة والتواصل مع العملاء، وتشكيل تصوراتنا عن العلامات التجارية لجعلها مرغوبة. لكن وكلاء الذكاء الاصطناعي، وهم الخطوة التطورية التالية لروبوتات الدردشة مثل ChatGPT، يرون الأمور بشكل مختلف تمامًا. وفقًا لشركة سيلزفورس، يشعر ما يقرب من ربع المستهلكين (24%) بالراحة تجاه فكرة تسوق الوكلاء نيابة عنهم، وترتفع هذه النسبة إلى 32% عند النظر إلى الجيل Z فقط.

يرى الوكلاء المنتجات والخدمات كبيانات منظمة، ومقارنات أسعار، وقوائم ميزات، ودرجات مراجعات، وغيرها من المعلومات الصديقة للآلة. نعم، يمكنهم تحليل وسائل التواصل الاجتماعي لفهم المشاعر والارتباطات بالعلامة التجارية، ولكن في النهاية، إذا لم تتناسب نتائج جمع البيانات في جدول ولم تظهر نمطًا معترفًا به، فلا يمكننا التأكد من الرؤى التي سيستخلصها الوكيل. على سبيل المثال، إذا كان الذكاء الاصطناعي يتسوق لشراء مزيل عرق، فهل سيهتم بالملايين التي أُنفقت على تطوير قصة العلامة التجارية وموقعها على مدى عقود؟ الحقيقة هي أننا لا نعرف على وجه اليقين بعد.

البيع للآلات: تحدي جديد

للتعامل مع هذا الواقع، يجب على المسوقين معالجة أسئلة تقنية ونفسية صعبة. من الناحية الفنية، سيتضمن ذلك بناء فهم أعمق لكيفية معالجة وكلاء الذكاء الاصطناعي لإشارات الشراء وتحديد أولوياتها. ومن الناحية النفسية، نحتاج إلى فهم كيف سيتم توصيل مفاهيم مثل التفضيلات والقيم والثقة من قبل الوكلاء الذين يعملون نيابة عن العملاء. من المرجح أن يعمل الوكلاء ضمن معايير محددة، والتي يمكن أن تشمل قيود الميزانية أو التفضيلات الأخلاقية.

الوكلاء الأذكياء لن يشعروا بالجشع أو الخوف من فوات الفرصة أو الولاء للعلامة التجارية. ومن ناحية أخرى، من غير المرجح أن يشعروا بالإحباط إذا أبقاهم وكيل مبيعات على الهاتف لفترة طويلة. قد يتخذ الوكلاء الأذكياء خطوات لإخفاء طبيعتهم الوكيلية، مما يعني أن أنظمة أتمتة التسويق يجب أن تصبح بارعة في التمييز بين النقرة التي يرسلها إنسان أو آلة.

ما يجب على العلامات التجارية الذكية فعله الآن

تحتاج الشركات إلى البدء في التفكير في طرق لترميز إشارات السمعة والثقة في رسائلها بطرق تجذب انتباه الآلات. قد يعني هذا ما يلي:

• تنظيم معلومات المنتج: عرض معلومات المنتج على موقع الويب بتنسيقات قابلة للقراءة آليًا.
• تغذية البيانات في الوقت الفعلي: توفير بيانات محدثة باستمرار حول الأسعار والتوافر.
• توفير وصول واسع لواجهة برمجة التطبيقات (API): السماح للوكلاء بالوصول بسهولة إلى بيانات المنتج والخدمات.

الأهم من ذلك، أن مواجهة هذا التحدي تتطلب عملاً تعاونيًا يتجاوز فرق التسويق. ستحتاج فرق البيانات والمنتجات والفرق الرقمية إلى ضمان أنه عندما يفحص الوكلاء شركة ما، يحصلون على رؤية متوافقة ومتسقة مع رسالة العلامة التجارية. قد لا يبدو هذا بسيطًا، ولكنه ضروري. الشركات التي لا تبدأ العمل على ذلك الآن من المرجح أن تجد نفسها تلعب لعبة اللحاق بالركب مع المتبنين الأوائل للذكاء الاصطناعي الوكيل.